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      1. 會員登錄|會員注冊 2021年9月25日 星期六

        從VIP到VVVIP,“打不死”的愛優騰超前點播

        “開會員還要點播,還不能跳集”“VIP、VVIP、SVIP、超點、盜版......真是對這部弘揚主旋律影視劇最大的諷刺”,《掃黑風暴》播出后,網友追劇之余,對騰訊視頻的超前點播開啟炮轟。

        原標題:從VIP到VVVIP,“打不死”的愛優騰超前點播

        兩年時間,超前點播被點名“套路貸”,并不意外。

        “開會員還要點播,還不能跳集”“VIP、VVIP、SVIP、超點、盜版......真是對這部弘揚主旋律影視劇最大的諷刺”,《掃黑風暴》播出后,網友追劇之余,對騰訊視頻的超前點播開啟炮轟。

        這不是騰訊視頻第一部采取超前點播的劇集,從《陳情令》試水付費解鎖大結局,再到《山河令》花式收費,頭部熱劇搭配超前點播已成慣例。

        而隨著這一模式在愛優騰中普及,收割模式也于用戶吐槽中不斷升級,從會員搶先看到超前點播再到花絮解鎖、逐集解鎖,3元又3元,不知不覺中用戶每看一部劇的花費都要到幾十元。

        花式“收割”:打包賣,逐集點播,解鎖花絮……

        此次引發大面積吐槽的導火索,仍是收費套路。

        《掃黑風暴》為今夏騰訊視頻熱播的反黑劇,因節奏快、尺度大以及孫小果案、操場埋尸案改編加持,一經播出好評如潮。作為獨播平臺,騰訊視頻再度上線超前點播,根據規則每周一至周六22點更新1集,會員20點搶先看4集,會員付費可再多看4集,每集3元,而且要求必須按順序解鎖。

        “如果你想超前點播看23集,必須先買20、21、22集,原本只需要花3元錢就能看,現在必須要花12元錢才能看到23集?!?月底,上海消保委點名騰訊視頻超前點播搞捆綁銷售,“既然是按集收費的,那消費者就有權選擇他要看的那一集?!?/p>

        一周后,騰訊視頻發布聲明表態優化,并稱會盡快調整解鎖規則,支持用戶選集解鎖。當天,愛奇藝也公開回應,超前點播單集可選相關功能正在開發,預計本月15日上線。

        “用戶的需求明明是取消超前點播?!本W友點破癥結所在,但顯然超前點播規則可以調整,取消成為不可能。

        從大結局提前解鎖到打包售賣,再到強制逐集點播,兩年時間,超前點播花樣層出,追劇粉絲走過最長的路,成了視頻網站的套路。

        追溯過往,超前點播最初試水是在2019年,彼時耽改劇《陳情令》在騰訊視頻熱播,大批書粉、劇粉被CP故事發展吸引,在線催更,臨近大結局時,粉絲的期待更為強烈。騰訊視頻借此機會推出花錢解鎖大結局的超前點播模式,以一集6元,打包價30元的價格售賣。

        這次試水讓騰訊視頻收獲頗豐,數據顯示,《陳情令》推出超前點播不到24小時,解鎖人數達250萬余人,按每人30元來算,總銷售額超過7500萬。根據媒體報道,片方在慶功宴上透露,該劇的付費點播人數達520萬人次,超前付費總金額達1.56億元。

        嘗到甜頭后,2019年12月,騰訊視頻在熱播劇《慶余年》中再次采用超前點播模式,且收割的套路也更深。此次,不再是單純解鎖大結局,而是在22集(總46集)的時候就開始收費,以打包價50元的價格,每周比會員超前點播6集。后又以每集3元的價格解鎖單集,不過,所有解鎖未播集的前提是,已經付費成為騰訊視頻會員。

        作為耽改劇,《陳情令》終歸是帶有粉絲色彩、集中在特定圈層的劇目,因此即便粉絲對此有所不滿,也會為此買單。此后的《慶余年》,粉絲光環退去,觀眾不再“躺平任割”,超前點播推出后,網友吐槽騰訊視頻“吃相難看”,超前點播也因此登上熱搜。

        根據國家廣播電視總局監管中心發布的2020年1-8月“超前點播”作品掃描報告,2020年1-8月,近六成首播電視劇和近三成重點網絡劇提供“超前點播”服務。

        2021年初,優酷上線《山河令》,作為《陳情令》同類題材劇,再次在圈層內引發爆點,“割韭菜”的方式也更加多樣。

        超前點播之外增加花絮解鎖,每集一元,時長大多在5分鐘以內。除此之外,還設置了雙結局解鎖,對于“磕CP”的粉絲來說,更期待劇中人物可以走向happy ending,因此《山河令》在原本bad ending 之后又推出了一個3元可以解鎖的happy ending。

        “解鎖的HE(happy ending)結局一共7分鐘左右,前面幾分鐘一直在唱歌,只有最后幾分鐘有劇情?!痹泴Α渡胶恿睢贰吧项^”的小雅為該劇買了所有超前點播及花絮解鎖,“等不及啊,就想趕緊看到?!?/p>

        高漲的追劇熱情,除了劇情刺激,微博上各種號的劇透也讓她按捺不住。

        小雅表示,一開始會員都是借的,后來超前點播的時候有些心疼,但想想還是買了,畢竟開心。

        《山河令》一季度在優酷播出后,效果明顯,2021年第一季度優酷營收80.73億元,日均付費用戶同比增長了35%。財報解釋,付費用戶增長主要受益于原創及獨家內容,有效觸達新用戶,以及88VIP會員計劃的更多貢獻。

        如今《山河令》在優酷已下架,提起這段經歷,小雅表示,“花五六十看了半部劇,還不如喝兩杯奶茶,現在視頻下架了,花的錢也泡湯了?!?/p>

        口碑崩塌,長視頻盈利困局尋求突破口

        2020年1月,吳聲威將《慶余年》一個播放平臺告上法庭,主張其單方面修改協議增加付費超前點播的內容,而自己在購買會員時并無此條款,該行為侵害了其會員權利,要求判令“付費超前點播”條款無效。

        當年6月一審判決中,這一平臺被判違約。隨后,該平臺在官方微博發布聲明稱,“超前點播模式本身并無不妥?!辈⒃俅翁崞鹕显V,12月終審維持原判,此時距離這一平臺超前點播首次上線已有一年。

        對此,吳聲威通過微博稱,“雖然這一平臺的二審沒有翻案,但是將判決拖到今天生效,已經達到了他們的目的,因為從今天開始,所有的在超前點播前開通會員的用戶都已經到期,你們已經無法再復制我的勝訴判決?!?/p>

        敗訴給這一平臺帶來的損失是2000元的案件受理費+公訴費,以及賠償給上訴人15天會員時長。而一直被詬病的超前點播并未因此取消,這一平臺補上法律漏洞,在會員“熱劇搶先看”權益中,對超前點播內容做了特別說明——“熱劇搶先看”指的是,作為VIP會員,您可享受提供的部分劇集內容提前于非會員用戶觀看的權益,但若該等劇集內容的提前觀看采用“超前點播”的服務模式進行,應當遵守相關約定。

        如今,超前點播變得常態化甚至“多樣化”。貝殼財經記者在天貓投訴上搜索“超前點播”看到,647條投訴中,大多數是對開了會員還要再次付費的不滿。

        聲討不斷,視頻平臺堅持推行超前點播,背后折射的是長視頻盈利焦慮。

        不管是獨立上市的愛奇藝,還是背靠大山的騰訊視頻、優酷,長視頻三巨頭至今都背負著盈利壓力。近兩年,三家對此也毫不避諱,多次公開提到長視頻面臨的生存困境。

        8月12日,愛奇藝公布2021二季度財報,財報顯示,凈虧損13.97億元,相比2020年同期的14.4億有所收窄,但仍保持較大虧損,這已經是愛奇藝第11年虧損了。

        同樣,優酷、騰訊視頻、B站也是虧損狀態,如何轉虧為盈是所有視頻平臺要面臨的問題。

        貝殼財經記者注意到,長視頻平臺常見的變現方式有廣告、會員付費、電商、游戲等,但兩個頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻主要依賴的仍然是廣告和會員,隨著用戶規模見頂,廣告收入趨于穩定,會員等用戶付費內容就成為了主要增長點。

        老虎證券分析師告訴貝殼財經記者,“存量時代,盈利是行業關心的重點,因此,探索多元化的付費模式就成了各大平臺的重中之重,其中超前點播便是探索多元化付費模式中的方式之一?!?/p>

        根據極光數據,2020年在線視頻用戶規模在移動互聯網中的滲透率已經達到 75%。老虎證券分析師稱,在線視頻月活躍用戶規模在去年疫情期間達到近10億的頂峰后開始回落,目前在線視頻用戶規模在9億上下徘徊,考慮到疫情期間居家隔離的特殊情況,10億月活可能是歷史和未來的高點。

        和用戶規模相比,會員增長仍有較大空間,上述分析師表示,目前在線視頻行業付費率18.8%左右,和手游(30%)、游戲直播、閱讀等相比還有提升的空間。而且,隨著版權的理順,自制內容占比提升,網站上的免費資源越來越少,會員付費觀看的需求也會相對提升,從而帶動付費率的提升。

        最新數據顯示,騰訊視頻、愛奇藝的付費會員數量分別為1.25億和1.06億,芒果TV為3613萬?;ヂ摼W評論家、速途研究院執行院長丁道師接受貝殼財經記者采訪時稱,和整個行業10億的用戶規模相比,會員數量距離天花板還有較大距離。他認為,視頻平臺會員的天花板是5億。

        從在線視頻平臺的動作來看,已經開始有意識地增加付費收入。以愛奇藝數據為例,2017年-2020年,會員服務營收逐漸增加,占比已經由38.61%增至55.51%。

        會員付費“薅羊毛”,超前點播能否解憂?

        增加會員付費收入,一方面要增加單用戶付費額,另一方面要增加付費用戶的數量。

        近兩年,愛奇藝、騰訊視頻先后對會員進行提價,愛奇藝單月提價26%至25元/月,騰訊視頻單月提價50%至30元/月。

        同時,增加多種會員模式,愛奇藝在黃金會員的基礎上,上線可以擁有電視觀看權益、超前點播權益的星鉆會員,單月購買價格為60元,是普通黃金會員的2.4倍。騰訊視頻也上線針對TV用戶的超級影視VIP,價格為50元/月。

        除此之外,還有體育超級VIP、體育VIP。為了吸引體育愛好者,騰訊在2019年以15億美元的價格敲下了NBA未來5年的版權,當時與其競爭的是阿里巴巴。

        15億美元的高價相比上一周期增長了3倍,而這波版權費勢必要從觀眾手中賺回來,會員便是其中一種模式。有NBA愛好者對單獨開會員的方式非常不滿,“我開了騰訊視頻的會員還要開體育會員,想看NBA還得開超級體育會員?!?/p>

        在騰訊視頻的會員介紹中,體育VIP每月有8張觀賽券,僅能觀看部分體育賽事,要想不限場次觀看各類體育賽事,需要開通88元/月的體育超級VIP。

        “基本熱門的賽事,都得開體育超級VIP?!鄙鲜鰫酆谜哒f道。

        推動會員增長離不開內容的支撐,老虎證券分析師對貝殼財經記者稱,平臺能否持續輸出爆款內容是未來長視頻面臨的主要風險,“持續的爆款內容輸出能力是平臺保持用戶規模和實現變現的關鍵,尤其是目前各大平臺內容相對割裂,一旦失去了爆款內容,用戶很可能不再付費并且遷移到具有爆款內容的平臺?!?/p>

        矛盾的是,內容購買又需要高額的版權費,這也就意味著內容成本的增加。

        在愛奇藝、騰訊視頻中,內容成本占據了成本的大部分,包括版權費、內容制作費、分成費等。今年以來,愛優騰和抖音等短視頻接連不斷的版權糾紛也是基于此,長視頻希望能夠將高價購買的版權攥在自己手里,從而創造更大的價值。

        相比愛優騰,位列在線視頻平臺第四位的芒果TV,是唯一實現盈利的視頻平臺,但從營收上看,2020年芒果TV收入100.03億,這一數據與愛奇藝、騰訊視頻相比還有一定差距。

        芒果TV能夠盈利很大程度上是因為背靠湖南衛視,在內容成本控制上有一定的優勢,2020年愛奇藝和芒果TV的毛利率分別為6.14%和40.69%。

        老虎證券分析師表示,隨著明星限薪令、版權等政策的完善,未來內容成本方面還存在一定下降空間。對于超前點播對營收的貢獻作用,其認為不必過度看重,“超前點播作為會員付費多種模式之一,在平臺調整解鎖條件后可能會更加普及,但是用戶的需求度會減弱。不必過度重視超前點播的作用,類似奈飛的會員分級制度、海外流行的PVOD模式等對會員付費更加精細化的管理才是重點?!?/p>

        丁道師也表示,“超前點播只是給你多了一種選擇,從市場方面來看,口碑不太好,在輿論道德上站不住腳,但從商業邏輯上我認為是合理的?!?/p>

        商業合理也是視頻平臺為自己辯解的理由之一。

        在吳聲威案件中,視頻平臺在一審和二審中都強調公司的“涉案VIP會員協議”符合網絡服務特性和行業慣例,并列舉數十個熱門APP的會員或用戶服務協議或者熱門網站服務協議條款予以佐證。

        對此,法院稱,慣例通常是既有利于自己的利益,同時又與其他利益相關者的正當利益不相沖突。法院認為“涉案VIP會員協議”是否符合網絡服務特性并形成行業慣例并不是以已經存在、用得多作為判斷標準,而應以符合法律規定、維護各利益相關方合法權益、具有行業一致性、符合行業發展方向為判斷標準。

        從VIP到VVVIP,用戶付費越來越高,但是能享受的權益卻越來越少,如何平衡用戶和商業之間的利益,是視頻平臺接下來要思考的問題。

        新京報貝殼財經記者 宋美璐 實習生 李明芮

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